O Imposto sobre Operações relativas à Circulação de Mercadorias e sobre Prestações de Serviços de Transporte Interestadual e Intermunicipal e de Comunicação (ICMS) é o imposto estadual economicamente mais significativo e corresponde à principal fonte de receita tributária dos Estados. A parcela correspondente às Prestações de Serviços de Comunicação é montante relevante dessa arrecadação. Considerando que a tributação de receitas advindas dos serviços prestados de veiculação de publicidade na internet tem sido alvo de disputas judiciais e que no Estado de São Paulo existem muitos Autos de Infração e Imposição de Multa sendo discutidos no contencioso administrativo, o presente artigo tem como objetivo analisar a publicidade na internet e a incidência do ICMS-comunicação na referida atividade. Para tanto, delimitamos o campo de incidência do ICMS sobre a prestação dos serviços de comunicação e traçamos um paralelo histórico entre política, economia e tributação, para demonstrar a necessidade de adequação da tributação ao contexto sócioeconômico vivido nos dias atuais. Em virtude das novas modalidades de serviços criados com o avanço tecnológico e da ausência de consenso entre os entes tributantes sobre a tributação das receitas advindas dessas novas atividades, procuramos, por meio da interpretação sistemática da legislação tributária, demonstrar que a publicidade na internet está sujeita à incidência de ICMS, tendo em vista que a atividade se caracteriza como prestação onerosa de serviço de comunicação, com objetivo de tornar algo comum a um público-alvo, e intenção de influenciar o receptor, tendo, portanto, a materialidade do imposto estadual.